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  • Barbara Grings

ESG & Capital Reputacional

Carta Aberta - Agosto 2021



Contexto

Nas últimas semanas fui convidada para palestrar sobre o tema ESG (Environmental, Social & Governance) diversas vezes e por pessoas e empresas bem diferentes: desde setor agrícola, passando por instituições de ensino em direito até empresas do setor de tecnologia. Embora o tema ESG (ou “Tripé da sustentabilidade”) não seja novo, qual seria a razão de estar tão na moda e qual seria o racional de se correlacionar ESG com reputação corporativa?


ESG em 2021?

A partir do momento em que grandes fundos de investimento começaram a verificar itens de responsabilidade corporativa nos seus clientes e nos projetos investidos, para cada um dos 3 pilares do Tripé da Sustentabilidade, o que antes era visto como separado, agora é visto como a nova embalagem, a caixinha do valor corporativo!

Quando vamos sair às compras e queremos comprar um presente que demonstre valor (financeiro, afetivo, etc) para quem vai receber, em geral a compra se dá com mais cuidado, na loja especial, no corredor de centro do shopping, ou na avenida principal de comércio, comprando aquele presente da vitrine! Embalagem, cheiro, marca, ou seja, lembranças passadas, e o que se irá obter com a experiência do presente valem muito nestes casos.

Então o que é ESG se não uma caixinha de presente especial empacotando as ações corporativas de cada letra: E - para recursos utilizados no negócio conforme sua área de atuação; S - para stakeholders ou partes/pessoas envolvidas; e G - para as boas práticas de gestão, englobando a governança corporativa, ética e atendimento à legislação local?


Como interpretar o ESG?

A tradução literal de Environmental é meio ambiente, mas para a aplicação correta devemos ler como recursos utilizados, e a interpretação a ser feita é: Quais recursos são utilizados e qual será o impacto gerado na utilização de cada recurso? Para Social a tradução é sociedade e devemos ler na forma de partes envolvidas na aplicação dos recursos, ou seja, questionar: Quais são os principais stakeholders impactados pelo negócio e como serão impactados? Já em relação ao Governance, a tradução literal é governança, e governança corporativa é um tópico dentro das boas práticas de gestão. Então a interpretação será: Como aplicar a boa gestão, baseando-se em princípios éticos, atendendo a legislação local de cada negócio e ser economicamente viável?

Assim, um projeto ESG de vitrine (a caixinha de presente!), tem que estar relacionado à razão da existência da empresa (perpetuidade!) e ao negócio que dá resultado financeiro, que é onde a reputação está!


O que é Capital Reputacional?

Um dos principais autores sobre reputação, Dr. Charles Fombrun definiu em 1996 a reputação corporativa como uma representação perceptível das ações passadas e do esperado para o futuro que demonstram como as empresas apresentam os componentes-chave para competir no mercado. E acrescentou em 2012 a nova definição fazendo a distinção pelos grupos de stakeholders: a reputação é uma forma de avaliação coletiva da atratividade da empresa para um grupo específico de stakeholders relativamente a um grupo de referência de empresas com o qual a corporação compete.


Assim, se capital reputacional é entregar exatamente o que os principais stakeholders querem no presente e o que esperam para o futuro, ESG é a reputação embalada para presente! Na sua melhor forma! E tem mais: o índice internacional RepTrak de medição da reputação, criado por Fombrun e seu sócio Dr. Cees van Riel, demonstra, desde o início da medição em 2004, (i) a qualidade dos produtos e serviços como primeiro componente da medição da reputação corporativa, (ii) a governança corporativa como segundo componente, e (iii) e desde meados de 2016, em terceiro lugar, o componente chamado citizenship, que na definição do índice, é o kit ESG das empresas, ou seja, o papel de cidadania e responsabilidade da empresa em cada mercado que está inserido, as ações locais.

Adicionalmente, considerando-se as mega tendências atuais de criação de valor que são (i) o ESG, (ii) decisões considerando mais partes envolvidas (stakeholders), (iii) o papel da governança corporativa; e (iv) decisões orientadas para o longo prazo, percebe-se que todos os itens são itens de construção do capital reputacional! Em outras palavras, na medida em que as empresas estão empacotando seu ESG, estão diretamente reforçando sua reputação e criando valor corporativo!


Riscos & Ação!

Como boa prática de gestão, faz-se necessário apontar os riscos envolvidos nos projetos de ESG & Reputação! Em primeiro lugar, como projetos ESG são projetos de vitrine, eles estarão na mídia, na primeira página, na imprensa! Precisam então de gestão de mídias e de relacionamento com investidores e stakeholders.

Além disso, não há de se falar em ESG somente do cliente, e ESG somente da minha empresa: os projetos e reputações corporativas se misturam! Assim também como se misturam as imagens corporativas de um projeto ESG específico com a reputação corporativa como um todo! Projetos ESG são projetos que precisam ser tratados como especiais ligados ao alto nível corporativo (presidência e conselho de administração) e não somente uma campanha restrita do departamento de marketing!

Outro aspecto de projetos ESG é o fato de que são de longo prazo, assim como se dá a construção do capital reputacional. Desta forma, estamos falando de maratonas inteiras e não somente um tiro de 100 metros. Aloque um gerente de projetos para tanto, tenha recursos financeiros e deixe o projeto ESG 100% alinhado com os principais negócios da empresa!

Por fim, projetos ESG são projetos de alto impacto que envolvem altos tickets e altos riscos reputacionais! Cuide bem do seu presente ESG - desde a vitrine, passando pela embalagem, indo para a experiência envolvida e pense no presenteado!


Bom ESG e boa criação de Capital Reputacional para sua empresa!

Conte comigo!


MSc Barbara Grings

www.bgresp.com.br

barbara@bgresp.com.br

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